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直播带货搅局电商:爆款流量永生

2020-06-24| 发布者: 龙游百科网| 查看: 144| 评论: 3|来源:互联网

摘要: 数据背后的商业价值在已往十年间,中国电商格式履历了从百家争鸣的“战国期间”到“双雄争霸”,再到近两年...
 

数据背后的商业价值

杭州玛世科技有限公司在已往十年间,中国电商格式履历了从百家争鸣的“战国期间”到“双雄争霸”,再到近两年的“三国杀”。终于,在2020年迎来新变局,加入两家从短视频领域侧面杀入的流量玩家。

左手是已往,右手是未来。

本文是2020年“618电商观察”系列《右手篇》——爆款流量永生。

618电商鏖战正酣,就在末了一天各家业绩冲刺的时间,突然传来——“字节跳动正式建立以‘电商’明确定名的一级业务部门”的消息,随后字节回应确认“建立了抖音电商部门”,但并未对设立一级部门,买通头条、西瓜、抖音的电商整合有明确回应。

杭州玛世科技有限公司快手的电商化走的越发靠前,早已单独建立电商部门,在2019年就定下了2020年电商GMV 2000亿元的目标,而在抖音电商也将目标定在了2000亿之后, 有传言快手将这一KPI调升至2500亿元。

杭州玛世科技有限公司在已往近20年的互联网中,有不少内容社区想要向电商转型,长视频也多次实验过“边播边买”,但都以失败告终。而短视频和直播,是内容最靠近电商的一次。

● 野心起于流量

产物基于内容,野心起于流量。

杭州玛世科技有限公司抖音和快手自2017年开始,用户数开始快速增长,迅速凌驾本日头条,尤其是抖音的MAU险些是一飞冲天,冲进APP第一梯队。

据QuestMobile统计,抖音在2020年3月用户范围为5.18亿,同比增长14.6%,月人均使用时长为28.5小时,与客岁同期相比增长72.7%。快手月活跃用户数到达4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%

流量引来了广告,也引来了电商客户。

就在2018年,快抖与电商三巨头,尤其是阿里巴巴的互助都还在蜜月期。快手联合阿里妈妈、京东同盟、拼多多三家主流电商平台建立“电商价值同盟”,还将自己定位在营销的位置上。

而彼时,抖音和阿里的互助也在年框蜜月期,甚至有传言阿里要入股抖音,配合反抗腾讯系。

杭州玛世科技有限公司然而到了2019年炎天,统统都来了大反转。2019年 6月20日阿里妈妈官方平台突然向全网商家更新新规则,通知称将于2019年6月24日起对淘宝同盟内容库产物新增6%专项用度。——这一规则意味着从外部引流的商品佣金都将提高6%,规则剑指抖音、快手。几天之后的2019年6月25日,据《晚点LatePost》报道称:抖音与淘宝签署了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。

今后不到十天,快手很快对阿里采取了反制。2019年7月1日,快手电商公布通知将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝同盟在内的多个第三方电商平台新增收现实推广佣金的50%。

再将时间转回2020年,抖音与阿里巴巴的年框在博弈中迟迟未签,快手则彻底倒戈向京东。

杭州玛世科技有限公司在与电商三巨头的互助与博弈中,抖音和快手真实看到了电商巨大的商业变现诱惑。

杭州玛世科技有限公司而这一年的时间,抖音、快手用户量进一步扩张,话语权越发强势,商业化能力渐渐发展,不再宁愿宁肯沦为电商巨头们的“流量管道”。而这还只是电商野心的其中一个缘故原由。

驱动短视频向电商迅速变化的,另有一个内在因素——那就是平台上千万万万的视频创作者、MCN机构变现的需求。如果快抖自己不做“小店”,淘宝直播会做、有赞会做,“买卖业务”这个最紧张的环节就会拱手让人。

2019年抖音第一届创作者大会上,抖音总裁张楠说,要在抖音上实现一万万创作者有收入。

得益于微信公众号期间的自媒体生态教诲,不少内容创业者、机构都奔着明确的变现目的冲向短视频战场。

杭州玛世科技有限公司蛋解创业首创人耿伟曾在混沌大学的分享中坦言,“韭菜要实时收割”——短视频变现要实时,这和微信公众号的逻辑非常差别,累计到一定量的粉丝(好比10W+)就可以实时变现,不要想再等等 ,也许一等粉丝就已经走了。

杭州玛世科技有限公司● 爆款从“产物”到“人”

就像电商相对传统零售一样,短视频平台再次改变了传统电商“人、货、场”的观点。

电商平台发展至今,仍然是以“货架”贩卖模式为主,而视频带货则是“主播”驱动,有些甚至完全谈不上“优质内容基础”。

传统电商平台会通过母婴、美妆、数码、生活用品类的一些爆款产物来引流和提升成交额,好比iPhone、雅诗兰黛小棕瓶、纸尿裤等等,由于这些产物有高流量,高曝光率,高成交转化率。

杭州玛世科技有限公司一个成熟的电市肆肆,80%的销量来自20%的产物。除了爆款产物,另有引流款与利润款,只有相互配合才能让一个店肆到达最佳的利润。

杭州玛世科技有限公司短视频和直播期间,引发了“爆款”的变化,爆款起首从“产物”转换到了“人”。

杭州玛世科技有限公司当爆款形成转化,人们对一个内容平台的存眷度不再是内容的爆款,而是当红主播的贩卖战绩。这极大地刺激了短视频做自己做电商的野心,再不宁愿宁肯被管道化。

在“粉丝经济”下,网红电商购置转化率远高于其他情势的电商。

数据显示,顶级网红电商的购置转化率高达20%,而社交电商购置转化率最高仅为顶级网红电商的一半,传统电商购置转化率也仅为0.37%。

杭州玛世科技有限公司更实在的转化率,让网红的受接待水平甚至凌驾了明星,成为品牌追逐的焦点:一个坑位费几十万,还要加带货抽成,即便云云,当红主播的时段仍然难求。

杭州玛世科技有限公司直播之后,品牌商们还将薇娅、李佳琪推荐的产物等放在店肆、产物宣传首页,作为连续吸睛的卖点。

杭州玛世科技有限公司更有一些新国货品牌,好比完善日志、薛钟高完全依附网红带货的风口,一下跃升至网红品牌。

接下来是明星、企业家……一时间,好像全民主播,全民带货。

但现实上,鲜明的可能只是头部主播,平凡创作者想要分一杯羹是非常难的。

杭州玛世科技有限公司汹涌新闻统计了618大促前两天,淘宝卖货前100直播间的贩卖情况,头部主播会拿走凌驾八成收入。6月15日,6%的主播拿走了80%的收入。6月16日,18%的主播拿走了80%的收入。

杭州玛世科技有限公司耿伟也表示,不是每个创作者都适合直播带货。蛋解创业的一个短视频号粉丝凌驾100W+,但经常直播的时候只有几百人,由于这些粉丝量也只是平台的公域粉丝,不是作者粉丝。但短视频带货的效果就会很好,远远好于直播。

另外,“人”的不稳定性,要远远大于“产物”,这就让爆款的可连续性成为一个最大的问题。

好比快手两位头部主播辛巴和散打哥冲突不停,双方从快手掐到微博、互爆黑料,局面靠近失控,对快手的负面影响很大。随后快手强势参与,辛巴与散打哥两人相继宣布短暂退网,全部涉事主播均停播反省。

杭州玛世科技有限公司另有,如涵控股张大奕事件、李佳琪直播翻车,都让网红带货的不确定性大大增长。

这对于MCN机构险些就是溺死之灾,由于少有机构能同时造就出两个以上的顶级网红。但对与短视频平台就相对风险没那么高,这家不红那家红,爆款流量总是不缺。

● 小店们要补的课

从红利模式来讲,短视频平台主要通过广告和电商两大方式变现。其中,信息流广告在投放用度中的占比在2019年一起上升,从第一季度的25.8%上升至第四序度的30.9%。

而在电商层面上,与三大电商互助的部门照旧在帮助其导流,只有快手、抖音“小店”的非导流部门真正算是切掉了电商平台的蛋糕。

作为移动互联网最大的流量源,抖音快手自然是不缺流量,但做电商涉及的环节许多:选品-引流-转化-支付-售后-评价体系-物流信息,小店们要补齐的短板另有许多许多。

一位短视频资深用户对《财报看公司》吐槽,从抖音和快手小店分别下单过几单,包括生鲜、图书,都是属于看视频或直播内容时的激动消费。虽然购置历程很顺畅,不需要跳转出APP,但商品质量和售后体验简直一塌糊涂。

杭州玛世科技有限公司而且许多知名主播,好比李子柒、薇娅、李佳琦等,带货的品牌都已经在淘宝系有了品牌店肆。如何将这些品牌吸引到自己的平台上入驻,拿下供应链,是抖音、快手的第一课。

目前,我们随机在几个账号粉丝凌驾百万的抖音账号上看到,商品橱窗里的来源,品牌入驻和外站来源各半,或者略小于外站数目。——这可能是全部电商巨头最不乐意看到的一幕。

(图为“我是不白吃”抖音商品橱窗)

快手方面的行动就更大。5月27日,京东零售与快手宣布举行供应链方面的深入互助。

京东零售将上风品类商品提供应快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品贩卖。快手用户将可以在快手小店直接购置京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。 这一互助于本年京东618和快手616品质购物节期间落地。

● 创作者的变现难题

杭州玛世科技有限公司“抖音狠起来连李佳琦都限流….”

“我居然看到了李佳琦点赞量低于1w的视频”

杭州玛世科技有限公司这是李佳琦的短视频下面最近经常出现的一种评论。相对此前动辄几百万的点赞量,李佳琦6月以来的多个视频点赞量都在几万左右。

杭州玛世科技有限公司由于短视频的推荐机制,4000w+粉丝的顶级主播李佳琦都陷入“越播越差”的困境,更况且其他视频博主。

流量的不稳定,与品牌主的诉求,让许多主播走上“刷量”的门路。常见的刷量有两种,一种是夸大直播寓目人数、短视频点赞量和播放量,一种是直接通过群指挥刷量下单,末了再给水军退款返佣金。

杭州玛世科技有限公司据小葫芦数据显示,某主播在一场直播中5分钟段观众留存率能到达100%,另有主播的商品观众购置率超高到达472.1%,远高于正常水平。

(图片来源:小葫芦)

除了流量的不确定性,内容与产物的匹配度也是一个问题。对于货品质量的筛选,跟内容的逻辑非常差别。

笔者看到一位拥有800w+粉丝的调酒师,商品橱窗中仅有的几款商品,只有两款跟酒有关,其他的都是完全不相干的产物。

杭州玛世科技有限公司内容博主是否全部都适合带货?一个满是货品的平台是否会伤害内容调性?一个是内容博主是否都有能力成为一个东家?

这都是创作者和短视频平台需要配合面临的问题。



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